ZORRA Persmededelingen

"Al het goede van olijfolie in uw keuken"

Het publiek van de 29ste Vrouwendag kon kiezen uit zeven advertenties en tv-spots die door ZORRA, Centrum voor Vrouwenstudies (Universiteit Antwerpen), werden genomineerd voor hun vrouwvriendelijk karakter (criteria). 235 van de ± 1.500 deelnemers aan de Vrouwendag vulden een stemformulier in. De Bertolli-spot 'Al het goede van olijfolie in uw keuken' (McCann-Erickson) haalde het met 63 van de 235 stemmen.

De Bertolli-spot begint met een gezondogende gedekte tafel ergens aan een strand aan de Middelandse Zee. Aan die tafel, drie oudere vrouwen. Ze slaan een jonge man gaande die net uit zee komt van een zwempartijtje. De jonge man slaat een handdoek om zijn middel om zich om te kleden. Onder de handdoek laat hij zijn zwembroek zakken en net op dat moment geeft één van de oudere vrouwen een tik aan het hondje dat onder de tafel zit. Het hondje stevent op de jonge man af en begint hardnekkig aan zijn handdoek te trekken. De jonge man, duidelijk verveeld met de situatie, delft uiteindelijk het onderspit. Het hondje gaat er met zijn handdoek vandoor. De jongeman grijpt nog vlug naar zijn hoedje op het strand om zijn geslacht ermee te bedekken, maar te laat. Eén van de oudere vrouwen heeft hem al op de gevoelige plaat vastgelegd. Hilariteit onder de vrouwen alom.

Kortom, in de tv-reclamespot voor Bertolli wordt het stereotyp van de oude eenzame vrouw op zijn kop gezet. De oudjes in het spotje genieten voluit van het leven. En een groen blaadje (een stereotype mannelijke lust) lusten ze kennelijk ook nog wel. En daarmee is voor de tweede keer aangetoond (zie winnaar vorig jaar) dat reclame zonder stereotype vrouwbeelden weldegelijk werkt en thans zelfs beter werkt, vooral als er humor bij komt kijken, dan reclame die wel aan stereotype beelden vasthoudt.

Waarom een ZORRA-prijs ?

Opzet van de ZORRA-prijs is aantonen dat de reclamewereld best in staat is om reclame en advertenties te ontwerpen zonder gebruik te maken van seksestereotypen. Meer nog, dat reclamemensen m/v een creatief potentieel bezitten om in hun reclameproducten mee te helpen aan het doorbreken van vastgeroeste ideeën over mannen en vrouwen, vrouwelijkheid en mannelijkheid.

Vrouwonvriendelijke reclame maken is niet moeilijk, je hoeft de vrouw-stereotypen maar te volgen (de vrouw als lustobject, als natuurproduct, als zachtaardig, emotioneel, irrationeel, inefficiënt, enz.). Vrouwvriendelijke reclame maken is stukken moeilijker, daar komt creativiteit bij kijken. Een creativiteit die Z.O.R.R.A. met haar Publieksprijs niet alleen in de kijker wil zetten, maar bovenal wenst te stimuleren onder alle reclamemakers, man en vrouw.

Hoe werd er genomineerd en gestemd?

Meer klachten dan complimenten
Het meldpunt ZORRA (Zien, Opsporen, Reageren op Rolpatronen in Advertenties en andere Mediaproducten) ontvangt gemiddeld 2 à 3 meldingen per week. De meeste meldingen zijn klachten, geformuleerd door het Vlaamse publiek over de stereotype afbeelding van vrouwen in de media en reclame. Gemiddeld één keer in de maand loopt er bij het meldpunt ZORRA een compliment binnen. Zo ontving ZORRA afgelopen jaar (nov. 1999 – okt. 2000) m.b.t. man/vrouw-beelden in reclame-advertenties 13 complimenten en 140 klachten.

Nominaties ZORRA-Publieksprijs
De 13 reclamecampagnes die in de loop van afgelopen jaar vanwege het grote publiek een pluim kregen, zijn door het Centrum voor Vrouwenstudies (Universiteit Antwerpen) grondig onder de loep genomen en afgewogen tegen de gestelde criteria voor nominatie voor de ZORRA-Publieksprijs 2000. Van deze 13 weerhield het Centrum voor Vrouwenstudies 7 reclame-advertenties, waaronder 3 tijdschrift/krantenadvertenties, 1 reclamebord en 3 televisiespots.

Stemming ZORRA-Publieksprijs
Er werd gestemd door het publiek van de 29ste Vrouwendag die plaatsvond op 11 november 2000 in het Paleis voor Schone Kunsten. Diezelfde dag werd ook de ZORRA-Prijs bekend gemaakt en uitgereikt door Minister Mieke Vogels.

Uitslag van de stemming op 11/11/2000 - 29ste Vrouwendag - Brussel
stemmen	Titel	Reclame voor/van	Reclamekantoor	Type
63	"Al het goede van Olijfolie"	Bertolli	McCann-Erickson nv	tv-spot
56	"De ideale verkiezingskandidaat"	Federale Overheid (Arbeid & tewerkstelling - Gelijke Kansen	Lowe Lintas	tv-spot
45	"De Testrit"	Ford Focus	Young & Rubican Belgium	tv-spot
33	"De manier van schoonmaken in de 21ste eeuw"	Swiffer WetJet	Grey Advertising	Reclamebord
21	"Als je 4 kinderen hebt grootgebracht..."	Vlaamse Overheid (Binnelandse Aangelegenheden)	Slangen & Partners	Tijdschrift
9	"Mannen leren strijken voor moederdag"	Laura Star	McCann-Erickson/LauraStar Benelux	Tijdschrift
8	"Uw dochter volgt u op"	Fortis Bank	Advertising Tractor	Krant

Motivaties van het publiek	Nominaties	Motivaties van de jury
"Al het goede van Olijfolie" Boordevol humor, blij, zonnig en rollenpatroon doorbrekend Niet alleen mannen kunnen naar vrouwen kijken, omgekeerd kan ook. Heel goed. Duidelijkheid. Humor en omgekeerde rol Meer reclame met vrouwen als 'sterk' geslacht Daar zit nog leven in! Homo Geestig + plezier in een 'mooi' mannenlijf mag = leuke boodschap Het is niet omdat men oud is dat men niet kan genieten. Eindelijk ook eens wat lieve oudere vruwen die duidelijk lol in het leven hebben. Speels. Leuk om naar te kijken. Trekt aandacht. Humor Humor & sfeer! Geestig. De mannen in hun blootje. Poets wederom poets	TV-spot voor Bertolli Reclamekantoor: McCann-Erickson Winnaar Publieksprijs 2000	Als oudere vrouwen (en mannen) in beeld komen dan is dit meestal als hulpbehoevenden, als eenzame en triestige mensen die wachten op de dood. In de tv-spot “Al het goede van olijfolie” wordt het stereotyp van de oude eenzame vrouw op zijn kop gezet. De twee oudjes in het spotje genieten voluit van het leven. En een groen blaadje (een stereotype mannelijke lust) lusten ze kennelijk ook nog wel.
Motivaties van het publiek		Motivaties van de jury
"De ideale verkiezingskandidaat" Schokeffect. De ideale kandidaat is hij... hij... hij... hij... en dan verschijnt een zij. Prachtige spot... bewustmakend van eigen stereotiep denkpatroon! Doet je erop betrappen dat je zelfs als bewuste vrouw nog in de val trapt van 'vooroordelen' - uilenspiegel-spot. Onze vroegere ouders hebben gekozen voor het kiesrecht. In 1948 was het zover. En toch pas 50 jaar later beginde de VROUW een verdiende plaats te krijgen. Maar ze moeten nog strijden. Veel succes en moed. Politiek is ook voor vrouwen. Wending in de spot zit weer op het einde. Hele spot door lijkt erop dat het weer om een man gaat totdat... De testrit is ook zeer goed, maar ik verkies dit omdat het niet commercieel is. Zet de veelzijdigheid van taken die de vrouw op zich neemt op een rijtje. Prijst kwaliteiten van vrouwen aan. Grappig plot. Effect -> meevoeren in vooroordelen tot einde -> confrontatie. + in vooruitgang statuut vrouw	TV-spot van de Federale Overheid Reclamekantoor: Lowe Lintas & Partners	Hoewel de verplichting bestaat om in jobadvertenties de toegankelijkheid voor mannen en vrouwen expliciet te vermelden, blijft aan een aantal jobs het halstarrige beeld kleven van geschiktheid voor slechts één geslacht. En jammer genoeg is het ook een beeld dat nog al te vaak wordt herhaald in reclameboodschappen die niets van doen hebben met jobaanbiedingen (bv. de vrouw als de stereotype verpleegkundige, de man als de stereotype huisdokter) De tv-spot “De ideale verkiezingskandidaat” doorprikt het halstarrige beeld van de ‘mannelijke’ politicus. De ideale kandidaat, ‘hij’ die het afvalprobleem heeft doorworsteld, kinderopvang van dichtbij heeft meegemaakt en ervaring heeft met budgetbeheer, zo luidt het spotje, is een ‘zij’.
Motivaties van het publiek		Motivaties van de jury
"De Testrit" Grappig, stijlvol, eindelijk eens een vrouw die doordenkt en op haar manier de poetsmanie doorbreekt. Lekker provocerend en onconventioneel. Actief = vrouw; passief = man. Geen cliché binnen en cliché. Vrouwvriendelijk en toch niet manonvriendelijk. Er komt een echte rally-pilote in, die werkelijk zeer smakelijk een auto kan besturen -> geloofwaardig en grapp	TV-spot voor Ford Focus Reclamekantoor: Young & Rubicam Belgium	De man als deskundige, de vrouw als leek. Twee gegenderde beelden die jammer genoeg nog al te vaak opduiken in reclame. Denken we maar aan dit stereotyp in waspoederreclame: de deskundige man die met kennis van zaken in en uit het microscopisch uitvergrote linnen stapt en aan het ‘onozele wicht’ van een huisvrouw vertelt met welk poeder ze haar was het beste doet. De tv-spot “De testrit” zet het stereotyp van de man als deskundige en de vrouw als leek op zijn kop. In deze spot is het de echtgenoot die in de garage achterblijft terwijl zijn vrouw de auto aan de meest deskundig tests onderwerpt.
Motivaties van het publiek		Motivaties van de jury
"De manier van schoonmaken in de 21ste eeuw" Humor, humor, ... Zo zou reclame altijd moeten zijn: man/vrouw gelijkwaardig, evenveel privésfeer als publieke sfeer. Speels. Zowel man of vrouw doen iets anders dan schoonmaken. Kort, krachtig en echt grappig. Het schijnbaar wegwerpen van rollenpatronen. Ik ben vrouw + zeer sportief. Het verrassingselement (speer + borstel). Verfrissend roldoorbrekend, humoristisch. Humor. Schoonmaken is 'cool'. Ik poets nog steeds zelf! De 'leukste', en subtiel geleend uit genderclichés	Reclamebord Swiffer WetJet Reclamekantoor: Grey Advertising	Als er één reclamesector is die meent het nog altijd te moeten hebben van stereotype rolpatronen, dan zal het wel de sector van de was- en kuisproducten zijn. Het is een zeldzaamheid een man in het plaatje te zien. Wordt toch een man getoond dan maakt hij er negen kansen op tien een potje van. Maar gelukkig is er dan product X, Y of Z om hem te helpen bij zijn twee zogenaamd aangeboren linkerhanden voor was en plas. De visuals op de reclameborden “De manier van schoonmaken in de 21^ste eeuw” associëren noch vrouwen noch mannen met de privésfeer van de was en de plas. Beide geslachten worden er actief en gelijkwaardig in beeld gebracht.
Motivaties van het publiek		Motivaties van de jury
"Als je 4 kinderen hebt grootgebracht..." De leeftijd van de vrouw speelt ook mee. Nood aan meer vrouwen in de politiek. Vrouwelijke realiteit positief aanwenden.	Tijdschriftadvertentie van de Vlaamse Overheid Reclamekantoor: Slangen & Partners	Kinderen grootbrengen is een volwaardige job. Een job die helaas nog al te vaak wordt onderschat en ondergewaardeerd. Kinderen opvoeden vergt niet alleen een groot organisatietalent, maar ook een hoop sociale vaardigheden. Doorzettingsvermogen en een hoge graad van stressbestendigheid zijn een must. De advertentie “Als je vier kinderen grootgebracht hebt, kan je wel je mannetje staan in de gemeenteraad” zorgt ervoor dat de zorgtaak van kinderen grootbrengen als een volwaardige job in de kijker wordt gezet. Een job die bovendien qua ervaring niet moet onderdoen voor een andere job als het neerkomt op het opnemen van een politiek mandaat.
Motivaties van het publiek		Motivaties van de jury
"Mannen leren strijken voor moederdag" Ik denk dat en hoop dat dat erdoor komt.	Krant/tijdschriftadvertentie voor LauraStar Reclamekantoor: McCann-Erickson/LauraStar Benelux	Van eerlijke huishoudelijke taakverdeling is lang nog geen sprake, noch wereldwijd, noch in Vlaanderen. Als beide partners evenveel uren buitenshuis werken, dan is het in West-Europa nog altijd de vrouw die 2/3 van de huishoudelijke taken op zich neemt. De strijk doen, is bovendien in vele huisgezinnen nog altijd een stereotype vrouwentaak. In de advertentie “Heren, verras uw vrouwtje op moederdag” worden mannen aangespoord om de strijk op zich te nemen.
Motivaties van het publiek		Motivaties van de jury
"Uw dochter volgt u op" Inhoudelijk roldoorbrekend. Doorkruising van stereotiepe manier van denken, maar dan wel vanuit de vrouw Vrouw en dochter die studeren en een waardige baan hebben.	Krant/tijdschriftadvertentie voor Fortis Bank Reclamekantoor: Advertising Tractor	Hoewel het vandaag een evidentie is dat meisjes net als jongens qua beroep soms in de voetsporen treden van hun vader (en moeder), lijkt de reclamemedia met deze realiteit weinig rekening te houden. Nog al te vaak wordt in reclame enkel naar de man verwezen als de norm. Hierdoor bevestigt en bestendigt de reclamewereld een stereotyp rollenpatroon dat allang is achterhaald: de vrouw geassocieerd met de private sfeer (gezin & huishouden), de man met de publieke sfeer (arbeid). De advertentie “Uw dochter volgt u op” maakt zichtbaar dat wat al een tijdje een realiteit is en helpt daarmee het halstarrige beeld te doorprikken dat alleen zonen hun vaders (mogen) opvolgen.

Andere opmerkingen op stemformulier vanwege het publiek:

De reclame van de Vlaamse Overheid ('Als je vier kinderen grootgebracht hebt...') steunt louter en alleen op ervaringsdeskundigheid voor vrouwen - alsof vrouwen niet op een theoretischer niveau aan het beleid kunnen deelnemen.
De 'testrit' gaat uit van het louter copiëren van het mannelijke patriarchale maatschappijmodel -> vrouwen kunnen en moeten de maatschappij verbeteren.
De 'testrit' is ook zeer goed, maar ik verkies dit ('De ideale kandidaat', nvdr) omdat het niet commercieel is.