"Waarom
zie je in reclame meer vrouwen dan mannen?"
Het
lijkt logisch dat als reclame wordt gemaakt voor producten voor de
doelgroep vrouwen, in het reclameplaatje een vrouw voorkomt om de
identificatie te bevorderen. Eender met andere doelgroepen zoals
jongeren, ouderen, migranten, holebi's, mindervaliden, enz.
Gaat
het echter om producten die letterlijk aan de man moeten worden gebracht
dan lijkt deze logica minder vaak van toepassing. Wat we zien is dat in
veel reclame met als doelgroep mannen geen man is afgebeeld maar een
vrouw. Het reclamemechanisme van identificatie: mannelijke consument met
man in het plaatje gaat in dit geval niet op. Wat gaat dan wel op?
Wat
wel opgaat is de identificatie, via de vrouw in de reclamedisplay, met
het (seksuele) verlangen van een hetero man naar een vrouw. En de reden
waarom in reclame voor mannen meestal ook geen andere man te bespeuren
valt, is wellicht om dit type van identificatie (dat op het mannelijk
seksuele Ik is gericht)niet
te verstoren door de aanwezigheid van een mogelijke concurrent. De
mannelijke toeschouwer zou veel moeilijker zichzelf een moment de
illusie kunnen geven dat de vrouw in het plaatje er is voor hem alleen.
Dit 'er zijn voor hem alleen' is immers van crusiaal belang in dit type
van identificatie. Het is volgens mij ook de onbewuste reden waarom
vrouwen in reclame, met mannen als doelgroep, slechts heel zelden met
iets bezig zijn of zelfs maar het vermoeden wekken met iets anders bezig
te zijn dan met mooi te wezen of met de toeschouwer te bekoren - vrouwen
in reclame voor mannen kijken meestal recht in de camera of slaan de
ogen neer. Over een vrouw die met niets bezig is kan immers veel
makkelijker worden gefantaseerd want niets duwt de fantasie in een
bepaalde richting. De toeschouwer kan de vrouw in het plaatje zonder
belemmeringen vullen met de hoedanigheden die hij/zij maar wil.
Maar
zoals gezegd, het gaat hier om een type van identificatie dat zich
betrekt op het mannelijke seksuele Ik dat fantasierijk is. Het moet wel
fantasierijk zijn, wil de reclame zijn effect niet verliezen, nl. dat er
een verschuiving plaatsvindt van aandacht, van aandacht voor of
verlangen naar de vrouw in het plaatje naar aandacht voor of verlangen
naar het product in het plaatje. Met andere
woorden, de mannelijke consument moet de bij hem opgewekte illusie van
bezit van de vrouw in het reclameplaatje verschuiven naar het bezit van
het product in kwestie of minstens de hoop kunnen koesteren dat als hij
het product koopt hij een vrouw zal bezitten die aan zijn (seksuele)
verlangens tegemoet komt.
Het
ligt voor de hand dat in dergelijke reclame-advertenties het effect
volledig afhankelijk is van het willen bezitten van een vrouw. Homo's
zullen zich door dergelijke reclame weinig aangesproken voelen,
lesbiennes net als hetero mannen daarentegen doorgaans wel.
Kortom,
moest de mannelijke heteroseksuele consument niet bestaan, er zouden
veel minder vrouwen in reclameplaatjes voorkomen.
C.
Van Hellemont, sept. 01
Stereotypen
"Waarom komen er in de
reclame zoveel stereotypen voor?"
Reclame
maken is geen makkelijke business. De reclameboodschap moet in één
oogopslag (in geval van een printadvertentie) of in enkele seconden zijn
overgedragen (radio- of tv-spot). Het gebruik van stereotiepen is hier
een handig trucje. Een handig trucje omdat stereotiepen de eigenschap
hebben de complexe wereld tot enkele veralgemeningen te reduceren.
Veralgemeningen die meestal worden afgetekend langs de lijnen van zwart-wit
tegenstellingen, ook wel dichotomieën genoemd. Zo bestaan er tal van
stereotiepen over zwarten & witten, hetero's & homo's,
Nederlanders & Belgen, vrouwen & mannen, blonde vrouwen en
mannelijke spierbundels, enz. Iedereen kent ze en iedereen is
verondersteld ze in één oogopslag te begrijpen.
C.
Van Hellemont, sept 01
Roldoorkruisend
"Wat is
roldoorkruisende reclame?"
Is een reclame/advertentie die één of
meerdere seksestereotypen doorbreekt of op zijn kop zetten, zoals:
zogenaamde
aangeboren eigenschappen:
man
vrouw
actief
sterk
efficiënt
subject
intelligent
rationeel
hard
ernstig
betrouwbaar
politiek
zin voor humor
...
"Hoe
zien we vrouwen het meeste afgebeeld in reclame?"
Jong
en slank en weinig actief,
tenzij actief bezig met de kinderen of het huishouden. Je ziet ze niet
alleen bezig met de was en de plas, maar ook hoe ze verteld worden om de
goede raad van een man op te volgen. Je kent ze wel, die deskundige
mannen die in en uit het linnen springen en zeggen met welk product de
vrouw des huizes haar was het beste doet.
Vrouwen worden in
reclame zelden afgebeeld als deskundigen - zelfs dus voor wat het
huishouden betreft, worden ze voorgesteld als ondeskundig. De
man is de deskundige.
De
rol van ervaringsdeskundige die krijgen vrouwen in reclame nog wel eens
toebedeeld. Maar meestal gebeurt dat op zo'n trutterige manier dat je je
afvraagt wie zich met zo iemand kan identificeren (Zo met een
pruilmondje: "Jeanine, mijn truitje is gekrompen",
waarop Jeanine even trutterig antwoordt: "Ja, ik heb je toch
gezegd dat je met xxx moet wassen".)
"En
hoe zie je vrouwen nog vaak afgebeeld in de reclame?"
Als
lustobject.
Eufemistisch uitgedrukt: als strelingen voor het oog. Voor het oog van
mannen wel te verstaan. Om mannen ertoe te verleiden een product te
kopen. En als lustobject - het woord zegt het zelf - zijn deze vrouwen
in reclame passief. Ze handelen niet (wat bijna altijd het geval
is van mannen in reclame). In reclame zijn vrouwen meestal pure
verschijning. Pure verschijning om hun schoonheid. Om nog te
zwijgen van hun verschijning als seksspeeltje in reclame(cfr.
De Gamma-advertentie « Alleszuiger »)
Op
het meldpunt ZORRA regent het voortdurend van die klachten. Van vrouwen
oververtegenwoordigd in de rol van lustobject en ondervertegenwoordigd
in de rol van deskundige.
Je zou
er de moed bij verliezen, was het niet dat zo af en toe een positief
vrouwbeeld het reclamelandschap binnendruppelt. Eentje dat vrouwen
voorstelt zoals ze werkelijk zijn: actief en deskundig op vele vlakken,
ongeacht hun uiterlijk of hun leeftijd. Advertenties waarin vrouwen wel
worden getoond als actief in de publieke sfeer en niet alleen in de
private sfeer. Actief als arbeidster, bediende, zakenvrouw,
wetenschapster, politica, topsportster, beursspeculante, arts, advocate,
kinesiste, enz.
Maar
die vrouwbeelden in de media zijn helaas nog een zeldzaamheid. Nochtans
dragen ze bij tot het zichals vrouw ‘goed-voelen-in-je-vel’.
Ze dragen bij tot een gezond zelfbeeld.
Wat
ZORRA dus probeert te doen, is het opdrijven van het aantal positieve
(lees gezonde) vrouwbeelden in de media en het verminderen van het
aantal negatieve of stereotype (lees ongezonde) vrouwbeelden in de
media.
En
een manier om positieve vrouwbeelden in de media op te drijven, is het
inrichten van een Zorra-publieksprijs. Een publieksprijs voor de meest
vrouwvriendelijke en/of roldoorkruisende reclame. Want vergeten we niet:
een reclamebeeld dat man/vrouw stereotypen op zijn kop zet, legt de
stereotypen zelf bloot.
"Benadert de reclame mannelijke
lustobjecten anders dan vrouwelijke?"
Ja. Doorgaans figureren vrouwen in
reclame 'enkel' als lustobject. Ze kijken meestal recht in de camera en
zijn met weinig anders bezig dan met het verleiden van de toeschouwer.
Mannen, als ze al als lustobject
figureren, hebben altijd wel wat om handen. Hun blik is meestal op iets
buitenbeeld gericht of in zichzelf (introspectieve blik). Ze zijn dus
niet bezig met de toeschouwer maar met iets anders, meestal met iets wat
ze aan het doen zijn: een sport, een arbeid,... Denken we maar aan de
bekende Cola-Light spot met het mannelijke lustobject. Hij is er de
Cola-leverancier of het kaderlid in maatpak.
Naast 'toevallig' lustobject zijn, heeft
de man in reclame 'vooral' een functie in de maatschappij. Het beeld van
de vrouw lijkt wel net andersom: vrouwen zijn in reclame 'vooral'
lustobject en slechts 'toevallig' hebben ze ook een functie.
Advertenties en eigenwaarde
Ik mag voor jullie
allemaal hopen dat je je eigenwaarde niet aan een stompzinnige
reclame-uiting moet ontlenen. Je weet zelf toch wel wat je waard bent,
waar je voor staat?(Zorradiscussie, van: Menno - 03-05-02)
Neen, eigenwaarde wordt
niet enkel en alleen ontleend aan reclame- of andere mediabeelden. Uit
de Ruby-enquête die Zorra een vijftal jaar geleden heeft verricht in
samenwerking met de Body Shop (zie resultaten op deze webstek(*)) blijkt
duidelijk dat zowel mannen als vrouwen hun eigenwaarde ontlenen aan de
kwaliteit van 1) hun intieme relatie en/of gezinssituatie, 2) hun werk
en collega’s of school en medeleerlingen/studenten, 3) hun vrienden/kennissenkring,
en 4) het beeld dat de media van hen ophangt.
Media- en reclamebeelden
zijn dus medebepalend voor het zich al of niet goed voelen in je vel. En
inderdaad, op hoe meer vlakken je het goed stelt als man of vrouw, hoe
beter je je in je vel zal voelen, en ook hoe beter je gewapend bent als
het plotseling eens niet goed gaat op één van de hierboven aangehaalde
vlakken. Het kan iedereen wel eens tegen zitten, hé! Stel op het werk,
dan kan je nog altijd terugvallen op je partner of vrienden en daar
kracht uit putten. Zo ook terugvallen op en kracht putten uit de media,
in zoverre die je een positieve spiegel van jezelf voorhoudt. Jammer
genoeg ligt daar voor vooral vrouwen een groot probleem. De spiegel is
nogal heel eenzijdig: vrouwen zijn er iets waard als ze 1) jong, slank
en seksueel prikkelend zijn (voor mannelijke kijkers) of 2)
huishoudelijke taken op zich nemen. Als actief deelnemend aan het
economische, sociale of politieke leven zie je ze amper in de media
ge-re-presenteerd.
Om een lang verhaal kort
te maken: hoe beter je het stelt op de eerste drie vlakken hoe beter je
gewapend bent tegen beelden die de media verspreidt of net niet
verspreidt over sommige mannen en vrouwen (jong/oud, dik/dun, wit/zwart,
hetero/homo/bi, publiek/privé, dom/slim, deskundig/ondeskundig,...).
Als je dus zegt dat
Adonis-typetjes in de media je niet beïnvloeden in de kwaliteit van je
leven, tja, dan kan ik je weinig anders dan een bofkont noemen ;-).
Wellicht gaat het je zeer goed op die eerste drie terreinen van je leven.
En eigenlijk ook op dat vierde terrein, de media. Want statistisch
gezien heb je als man ook weinig kans een Adonis in media en reclame
tegen te komen. In tegenstelling tot vrouwen in media en reclame die
voor 99% als slank en jong worden afgebeeld, worden mannen gelukkig nog
altijd overwegend in alle maten en gewichten én leeftijden én beroepen
ge-re-presenteerd.
Dat je het sneu vindt
voor die mensen die zich door m/v beelden in de media laten beïnvloeden,
groot gelijk, het is zeer sneu. Jammer genoeg moeten we vaststellen dat
vrouwen het nog altijd op twee cruciale vlakken ‘voor het zich goed
voelen in hun vel’ minder makkelijk hebben dan mannen. Meer bepaald op
het vlak van de gezinssituatie waar de meeste vrouwen nog altijd het
merendeel van de huishoudelijke en zorgtaken op zich nemen - ook al
werken ze evenveel als hun partner buitenshuis – en dus over minder
vrije tijd beschikken dan mannen; en de werksituatie waar vrouwen
ogenschijnlijk wel gelijk worden behandeld als hun mannelijke
collega’s maar niet in de feiten (cfr. glazen plafond, combinatie
arbeid & zorg). Dat deze vrouwen minder gewapend zijn tegen
onrealistische of eenzijdige beelden over zichzelf in de media, het
lijkt logisch; en voeg daaraan toe de frequentie waarmee vrouwen
geconfronteerd worden met dergelijke beelden in de media en je hebt de
verklaring waarom op dit discussieforum vooral de vrouwbeelden in de
media in vraag worden gesteld, waarom meer vrouwen dan mannen zich <knip>daar
zo druk over maken<knip>.
Over smaak
valt niet te twisten?
" (...) het is simpelweg
een bekend feit dat als mensen de keuze hebben tussen iets moois en iets
lelijks, de mens geneigd is om te kiezen voor het "mooie" (en
over smaak valt dan nog te twisten)." <knip> (Zorradiscussie,
van: Menno - 03-05-02)
Jep, en als je het maar genoeg herhaald
in de media, kan je zelfs iets lelijks voor iets moois doen doorgaan, en
omgekeerd ;-) Vroeger waren dikke vrouwen mooi, niet? Had Merylin Monroe
geen maatje 44? Veertig jaar later heeft Naomi Campell maatje 36! Dit om
maar een voorbeeld te geven van hoe schoonheid cultuur- en tijdsgebonden
is.
Maar ongeacht de tijd of de cultuur,
gelijk heb je als je zegt dat een mens geneigd is om te kiezen voor het
‘mooie’ en niet voor het ‘lelijke’ als hij/zij de keuze heeft.
Enkel dat in onze cultuur ‘schoonheid’ nogal eenzijdig wordt
voorgesteld, oppervlakkig gefocused op het lichaam: slank voor de vrouw,
atletisch voor de man, terwijl over de andere menselijke ‘schone’ en
aantrekkelijke kwaliteiten in alle talen wordt gezwegen. En laten we
nuchter blijven, slechts twee industrieën hebben baat bij een dergelijk
eenzijdig schoonheidsideaal: de dieetindustrie en de fitnessindustrie.
Ergerlijke reclame? Kijk de
andere kant op!
"Als de grootste ergernis dan is dat je gedwongen wordt geconfronteerd
met al dan niet ontklede mensen, kan ik alleen maar zeggen: je nek is
erg flexibel en je kunt dus een andere kant opkijken." <knip> (Zorradiscussie,
van: Menno - 03-05-02)
Dit betwijfel ik. De media is
alomtegenwoordig. Je staat er bij wijze van spreken – of letterlijk
– mee op en gaat ermee slapen. Of anders gezegd: als je de andere kant
op kijkt, zie je gewoon hetzelfde. Je ontsnapt er gewoon niet aan. En
tussen haakjes, op dit forum is al of niet naakt in reclame niet bepaald
een discussiepunt, wel de stroom van beelden die samen denkbeelden
leveren over hoe vrouwen en mannen moeten zijn om zogenaamd sociaal
aanvaard te worden.
Beste Menno, hopelijk heb je wat aan mijn
antwoorden ook al zijn ze niet altijd even duidelijk verwoord – ik ben
ook nog aan het zoeken, hé, alles is voor mij ook lang nog niet even
duidelijk. Maar misschien kan jij een handje helpen, mij en anderen op
dit forum die inderdaad voor een deel op zoek zijn naar het waarom 41%
van de bevolking (**), mannen en vrouwen, zich storen aan sommige
vrouwbeelden in media en reclame.