ZorraPapers & Artikels


 

"Vraagtekens bij een antiseksismewet, 
analoog aan de antiracismewet, m.b.t. reclame."

Zorradiscussie

Van: Corine Van Hellemont
Datum: 05-03-01

Beste Gynaika en discussieleden,

Een experte op het vlak van de antiracismewet ben ik niet, maar ik vraag me wel af of deze wet in haar huidige vorm zomaar vertaald kan worden naar een antiseksismewet. Dit om niet alleen seksistische uitspraken, mondeling of geschreven, tegen te gaan maar ook en vooral seksisme uitgedrukt in beeld. In casu in reclameboodschappen waar als er sprake is van seksisme, het seksisme meer via het gebruikte beeldmateriaal wordt uitgedrukt dan via de reclameslogans/teksten.

Voor zover mij bekend, is het ten eerste zo dat volgens rechtspraak een mening enkel via tekst kan worden uitgedrukt en niet via beeld (prent, tekening, reclamedisplay). Ten tweede, moet er voor de antiracismewet sprake zijn van opzet, van het willen aanzetten tot discriminatie (wegens huidskleur, afkomst, nationaliteit, enz.) Twee crusiale punten in de antiracismewet die naar mijn inziens moeilijk liggen om in een analoog uitgedokterde antiseksismewet op afdoende wijze van toepassing te zijn op reclameboodschappen.

 

Met de mantel der 'ironie'

Van racistische beeldvorming (= tekst en/of beeld) in reclame hebben we hier in BelgiŽ gelukkig weinig last. Reclame- en adviesbureaus zien er doorgaans nauwgezet op toe dat kleurlingen en vreemdelingen (en ook mindervaliden en holebi's) niet als minderwaardige wezens worden voorgesteld en/of er de spot mee wordt gedreven. Het is alsof ieder reclame- en adviesbureau weet dat wat deze minderheden betreft, de vlieger: "het is maar een grap" niet opgaat. Dat als het reclamebeeld en/of de -slogan racistisch gekleurd is, dit niet met de mantel der 'ironie' of 'humor' kan worden bedekt of goedgepraat.

Anders is het gesteld met seksistische reclamebeelden en/of slogans. Getuige hiervan de talrijke meldingen over seksistische reclame die in ZORRA's databank zijn opgenomen. Hier lijken een aantal reclamemakers minder schroom aan de dag te leggen om in het bijzonder vrouwen (in beeld en/of geschreven of gesproken tekst) al of niet onder het mom van 'grap' als minderwaardige wezens voor te stellen. De stereotype "domme blondjes" advertenties en spotjes die de Vlaamse consument afgelopen jaar frequent heeft moeten slikken (Quick, Planet Internet, ...), zijn hier een sprekend voorbeeld van. Of zoals bij de recente Maxim-krantenadvertentie door meerderen werd opgemerkt: "Wat als er i.p.v. in de advertentieslogan 'Noem ťťn bekende vrouwelijke filosoof', 'zwarte filosoof' had gestaan? En i.p.v. op de Maxim-cover het woord 'feminisme' in de kop 'Feminisme is bullshit', 'gelijke rechten voor alle rassen'?

Maar zoals ik al enigszins zei, dit zijn slechts enkele 'sprekende' voorbeelden van seksistische reclame. 'Sprekend' in zijn (traditioneel) dubbele betekenis van 'alles zeggend' en 'gesproken' of 'geschreven'. De meeste seksistische reclame-advertenties zijn veel subtieler in het neerhalen van vooral vrouwen. Veelal gebeurt het in het beeld zelf. En net hier meen ik dat wat reclameboodschappen betreft, het eerste schoentje knelt m.b.t. het uitdokteren van een antiseksismewet puur naar analogie met de antiracismewet.

 

Een woord zegt meer dan 1000 beelden

Mij lijkt het dat de antiracismewet het moeilijk heeft met (spot)prenten zolang er geen in tekst (woorden) uitgedrukte mening in voorkomt die aanzet tot segregatie, haat of geweld of tot een discriminerend houding jegens personen of groepen (omwille van hun huidskleur, afkomst, etc.) Voor zover mij bekend, kan volgens de cassatierechtspraak een (racistische) mening enkel via teksten worden uitgedrukt en niet via een beeld (prent, tekening, karikatuur, reclamedisplay). De gemeenplaats "een beeld zegt meer dan 1000 worden" doet hier niet terzake. Net het omgekeerde blijkt een constante te zijn.

Nochtans kan er moeilijk naast worden gekeken dat een aantal prenten(beelden) in reclame een aanzet vormen om in het bijzonder t.a.v. vrouwen een discriminerende houding aan te nemen. Zo de frequentie waarmee vrouwen als dom of enkel als lustobject worden afgebeeld of schitteren door hun afwezigheid als handel(ing)sbekwame wezen. Als mensen die niet behept zouden zijn met intelligentie om zelf beslissingen te nemen, om deel te nemen aan het politieke, economische, sociale, culturele en maatschappelijke leven. De frequentie waarmee dit in reclameboodschappen gebeurt, heeft niet alleen invloed op het zelfbeeld van vrouwen, maar ook op dat van mannen en het beeld dat zij zich vormen over vrouwen in het algemeen en de houding die zij dientengevolge aannemen jegens deze groep op de arbeidsmarkt, in het sociale en culturele leven, de politiek, enz.

 

Intentiedelict

De aanzet in sommige reclameboodschappen tot het aannemen van een discriminerende houding t.a.v. vrouwen is er, hoewel niet altijd op de wijze van de rechtspraak inzake meningsuiting (teksten drukken een mening uit, beelden niet). Maar is er ook de intentie? Want om strafbaar te zijn moet binnen de antiracismewet niet alleen de 'aanzet' worden bewezen aan de hand van de materiŽle tekst (gedrukt of uitgesproken in het bijzijn van getuigen), maar ook dat er opzet in het spel is. Dat de tekst (mening) zoals die openbaar is gemaakt, opzettelijk bedoeld is om mensen aan te zetten tot discriminatie.

Mijn ervaring bij ZORRA heeft me echter geleerd dat net die opzettelijke wil tot discriminatie van vrouwen door reclamemakers en/of hun klanten er niet is. Of als die er alsnog zou zijn, zij die mij in mijn vele contacten met hen, goed hebben weten te verbergen of wijselijk voor zich hebben gehouden. Mijn ervaring is dat reclamebureau's en hun klanten doorgaans zich niet bewust zijn van de seksistische boodschappen (meningen) die in hun beeld en/of tekstmateriaal soms schuilgaan, laat staan dat zij er zich terdege bewust van zijn dat sommige van hun reclameboodschappen mensen aanzet tot het aannemen van een discriminerende houding t.a.v. vrouwen. "Want alles was toch maar als een grap bedoeld..." Als reclamebureau's en hun klanten er zich bewust van worden dan is dit meestal pas nadat consumenten (kijkers/luisteraars) er hen op hebben gewezen. En het aanbieden van verontschuldigingen door een reclamemaker of van zijn/haar klant, mag dan wel voor sommigen als een formaliteit in de oren klinken, het is en blijft een feit dat bedrijven consumenten nodig hebben. Consumenten stoot je beter niet voor het hoofd. Beter is met hun reacties rekening te houden. Wat een aantal bedrijven en reclamebureau's na tussenkomst van ZORRA ook concreet hebben gedaan.

 

Besluit

Op de vraag of er een antiseksismewet moet komen, kan ik antwoorden dat als die het daglicht ziet puur analoog aan de antiracismewet, die mijn inziens slechts voor een deel seksisme in reclame zal kunnen beteugelen. Deze wet zal reclamebeelden ook niet als een tekst willen lezen. Zij zal enkel vat hebben op de reclameslogans en -teksten. Wel te verstaan in zoverre kan worden bewezen dat de slogans/teksten ook opzettelijk uitgedacht zijn om te discrimineren, dat er sprake is van gewilde 'aanzet tot discriminatie'.

Hoewel het mijn ervaring is dat die 'aanzet tot discriminatie' in reclameboodschappen doorgaans niet opzettelijk gebeurt, meen ik dat een antiseksismewet weldegelijk invloed kan/zal hebben op de reclamewereld. Al is die invloed indirect. Zo meen ik dat reclamemakers en hun klanten, zoals ze trouwens nu al doen wanneer ze via ZORRA door consumenten op de vingers zijn getikt, tweemaal zullen nadenken alvorens een seksistisch gekleurde reclameslogan te lanceren - en hopelijk indirect ook tweemaal alvorens een seksistisch beeld de wereld in te sturen.

Kortom, ongeacht of een antiseksismewet afdoende van toepassing zal zijn op de reclamewereld of niet, een mentaliteitsverandering meen ik wel te mogen verwachten van zodra een antiseksismewet een feit zou zijn. Er zal mijn inziens, net als dit nu reeds het geval is m.b.t. vreemdelingen, meer schroom aan de dag worden gelegd, er meer op toegezien dat in reclameslogans en -beelden geen aanzet wordt gegeven om een bepaald geslacht te discrimineren, al of niet intentioneel. Want hoe moeilijk het intentiedelict ook ligt en hoe mooi verontschuldigingen ook mogen klinken, ik meen niet dat een bedrijf en/of reclamekantoor het argument van "het lag niet in onze bedoeling om te discrimineren" lang zal kunnen aanhouden. Dit is eenmaal kan worden aangetoond dat het op systematische wijze seksistische reclamecampagnes voert en blijft voeren. Als een rechter het niet als een intentiedelict aanvaardt, dan wel de consumenten.

 

Corine Van Hellemont 

http://www.zorra.be/zorradatabank 
http://www.antiracisme.be